W tegorocznej edycji Cannes Lions Health Awards zaledwie co trzecia kampania reklamowa, która znalazła się na krótkiej liście konkursowej, zawierała nazwę produktu. Większość pokazywała sam problem medyczny, ale i społeczny oraz sposoby, jak sobie z nim radzić.
Branża farmaceutyczna uchodzi za jedną z najbardziej zachowawczych marketingowo, i to nie tylko w Polsce. Z jednej strony ograniczona jest ustawą o prawie farmaceutycznym, zabraniająca nie tylko reklamowania leków na receptę czy refundowanych, ale także m.in. wykorzystywania wizerunku osób publicznych czy posiadających wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne. Z drugiej zaś strony firmy farmaceutyczne muszą zdecydowanie bardziej uważać, co i w jaki sposób mówią do swoich klientów, by choćby przypadkiem nie wprowadzać w błąd, który może później sporo kosztować.
Zatem zamiast koncentrować się na tworzeniu kontrowersyjnych reklam, branża farmaceutyczna inwestuje w wysokiej jakości treści – tworzenie całych serwisów zdrowotnych i poradnikowych, przygotowywanie filmów edukacyjnych, artykułów eksperckich, jak i bardziej lifestyle’owych. To, co wyróżnia klientów farmaceutycznych, to także budowanie społeczności pacjentów skupionych wokół danego schorzenia oraz grup wsparcia dla chorych i ich bliskich.
Treści tworzone dla firm farmaceutycznych wcale nie muszą być oczywiste, co pokazuje nagrodzona Złotym Lwem kampania „Out of the monster”, przybliżająca zagadnienie przypadkowego uzależnienia opioidowego. Osią kampanii była historia diabelskiego potwora, siejącego spustoszenie w miastach poprzez atakowanie zwykłych ludzi, by stali się przypadkowo uzależnieni od opiatów (silnych środków przeciwbólowych). Kampania, na którą składały się m.in. krótka animacja, książka, konferencje eksperckie oraz strona internetowa zbierająca historie ludzi uzależnionych, skierowana była przede wszystkim do profesjonalistów z branży medycznej i farmaceutycznej. Kampania została zrealizowana na zlecenie szwedzkiej firmy farmaceutycznej Orexo, producenta leku do walki z uzależnieniem od opiatów (nazwa leku nie pada jednak w materiałach reklamowych).
Inna wyróżniona w tym roku kampania „Protecting our tomorrows - portraits of meningococcal disease” wykorzystywała do swojego przekazu zdjęcia światowej sławy fotografki dziecięcej Anne Geddes. Fotografie dzieci i młodych osób, które przeszły chorobę meningokokową, miały pokazywać przede wszystkich ich piękno i siłę, mimo nieraz dramatycznych skutków, jakie w ich ciele wywołała choroba. Kampania miała informować o zagrożeniach, jakie niesie ze sobą choroba, oraz zachęcać rodziców do szczepienia swoich dzieci. Akcja, zrealizowana we współpracy z regionalnymi organizacjami zrzeszającymi pacjentów i ich rodziny, była sponsorowana przez GSK, producenta szczepionek przeciwko meningokokom.
Branża healthcare, ze względu na swoją specyfikę, bywa wyzwaniem dla marketingowców. Klienci firm farmaceutycznych i medycznych to wrażliwa grupa docelowa, dodatkowo często dotknięta dramatem choroby i jej skutków. Poszukują przede wszystkim wiarygodnych i merytorycznych informacji. Za komunikację z nimi coraz częściej odpowiadają wyspecjalizowane agencje, doskonale znające realia branży i potrafiące odnaleźć się w gąszczu przepisów i niuansów.