Wbrew potocznej opinii nie wszystko jest już na Facebooku. Praktycznie nie ma tam żadnej z najpopularniejszych marek leków OTC. Spośród 19 marek środków przeciwbólowych i przeciwzapalnych dostępnych bez recepty swój fanpage mają APAP i Ibuprom. Spośród 19 leków na przeziębienie i grypę tylko Gripex figuruje na Facebooku, a z 13 leków na ból gardła jedynie Tantum Verde.
Wygląda na to, że po okresie zachwytu Facebookiem i spontanicznego zakładania strony dla praktycznie każdej marki — większość producentów leków OTC wycofała się z tego serwisu społecznościowego lub też nigdy nie zdążyła w nim zaistnieć. Założenie fanpage’a jest łatwe, ale wypracowanie atrakcyjnej dla niego strategii i metodyczne jej realizowanie wymaga znacznego wysiłku i umiejętności.
Wnioski z obserwacji leków OTC obecnych na Facebooku zebraliśmy w listę wskazań, jak należy prowadzić na nim komunikację. Czego można się nauczyć od liderów zaangażowania w kategorii zdrowie?
Ważna jest grupa docelowa
Lepiej tworzyć fanpage z myślą o grupie docelowej, a nie o produkcie. Zbiorcze fanpage’e wypadają znacznie lepiej i pozwalają na większą kreatywność.
Szukając Ibufenu na Facebooku, prosto z lewej belki strony leku (www.ibufen.pl) trafimy na fanpage „Wychowaj małego Profesora”. Wpisy dotyczą najczęściej probiotyku Acidolac. Z częstotliwością około kilkunastu wpisów na miesiąc fanpage potrafi zaangażować około 4 proc. fanów, co sprawia, że znajduje się on na wysokiej, 9 pozycji najbardziej angażujących fanpage’ów w kategorii zdrowie. Niewątpliwie panuje na nim spora różnorodność — często odsyła do serwisu kontentowego „Misiowe opowieści”, należącego do Grupy Wirtualna Polska, udostępnia czat z pediatrą, współpracuje z blogerami, proponuje zabawy z dziećmi. Czasem decyduje się na wpisy bez materiału graficznego, zwykle zadaje wtedy pytania otwarte.
Fanpage „Wychowaj małego Profesora” to przykład strony, która publikuje rady, informacje i zachęty, a przy okazji prezentuje marki kilku leków. W podobnej konwencji działają „Przerwa na zdrowie” oraz Hellozdrowie.pl.
Strona „Przerwa na zdrowie” zastanawia samą swoją nazwą. Czy na pewno tym, co proponuje jej właściciel, jest przerwa na zdrowie w długim ciągu chorób? Byłoby to przygnębiające, ale mniejsza o to. Na pochwałę zasługuje bardzo regularne, praktycznie codzienne publikowanie postów oraz bardzo urozmaicony zakres tematyczny wpisów: konkursy, rady zdrowotne i dietetyczne oraz cytaty, które sprawdzają się praktycznie zawsze i wszędzie.
Fanpage wokół realnych potrzeb
Warto zainspirować się stroną No-Spa, bo jest to jedyna strona lekowa, która znalazła się samodzielnie w TOP I5 najbardziej angażujących stron na Facebooku. Kluczem do jej sukcesu jest świetne określenie grupy docelowej — jej potrzeb, pragnień oraz stylu życia, a także dopasowanie do niej całej komunikacji, która opiera się na przekonaniu o potrzebie niezależności kobiet, wzmacnianiu wiary w siebie i motywacji. Sam produkt jest rzadkim gościem, ale gdy już się pojawi, to posty są budowane w taki sposób, że nie drażnią, ponieważ są spójne z filozofią marki.
W analizowanej kategorii leków OTC odnaleźliśmy na Facebooku strony APAP, Ibuprom, Gripex oraz Tantum Verde.
Na stronie APAP-u w ciągu miesiąca pojawia się kilkanaście wpisów, z których większość koncentruje się na poradach zdrowotnych. Wpisy bezpośrednio dotyczące APAP-u występują mniej więcej raz na dwa tygodnie i cieszą się mniejszym zainteresowaniem fanów niż porady.
Koncepcja strony Ibupromu jest dość klarowna i potrafi jednoczyć 30,5 tys. fanów wokół codziennych, powszechnych bolączek oznaczonych hashtagami: #znasztenbol (znasz ten ból) zamiennie z #niemazeboli (nie ma, że boli). Formuła sprawdza się raz lepiej, raz gorzej. Jeszcze w styczniu zaangażowanie fanów pozwoliło marce znaleźć się na 13., a w lutym na 14. miejscu najbardziej angażujących stron na Facebooku.
Samodzielnie na Facebooku funkcjonuje Gripex. Co ciekawe i nowatorskie, strona uaktywnia się wyłącznie na sezon grypowy, czyli jesienią, a po półrocznym działaniu żegna się z fanami z końcem marca. Redaktorzy strony po każdej letniej przerwie muszą włożyć sporo wysiłku, by odzyskać zainteresowanie i zaangażowanie fanów. I faktycznie aktywność strony sprowadza się głównie do jednostronnej komunikacji, czyli publikowania. Na plus działają na pewno dopracowane i ujednolicone grafiki towarzyszące praktycznie wszystkim wpisom.
Spośród 13 specyfików na ból gardła na Facebooku udało nam się odnaleźć jedynie Tantum Verde. Strona co dwa dni zachęca do aktywnego spędzania czasu, również z rodziną, w cyklu #ChwileNieDoZastapienia oraz zamieszcza cytaty, które w tym tematycznym towarzystwie jednak trochę zgrzytają (np. „Zdecydowanie zmierzaj w kierunku swoich marzeń. Żyj tak, jak pragniesz" H.D. Thoreau-Vlajkow).
Treści dopasowane do pacjenta
Facebook chce dostarczać swoim użytkownikom najlepiej dopasowane treści. Stale obserwujemy zmiany w algorytmie, które w praktyce wymuszają prowadzenie kampanii reklamowych.
Coraz trudniej zaistnieć na Facebooku. Marki, które nie nadążają za zmianami i chcą go traktować jak szerokozasięgową tubę do głoszenia banałów i truizmów, faktycznie mają nielekko. W olbrzymim szumie reklamowym nie uda się utrzymać zaangażowania użytkowników bez stosowania opisanych powyżej zasad.
Nie tak trudno jednak znaleźć firmy, które radzą sobie w tym dynamicznym środowisku. Łączy je jedno — zdają sobie sprawę, że czasy prowadzenia darmowych działań na Facebooku dla komercyjnych marek minęły, ale w zamian otworzyły się możliwości docierania do najbardziej wyszukanych grup celowych.